“我們要千方百計(jì)找到用戶真需求,圍繞真需求打造好產(chǎn)品,讓用戶不斷的摸到驚喜,市場(chǎng)自然就有了?!?月27日上午,在紅豆集團(tuán)黨委開(kāi)展的“慶百年 報(bào)黨恩 爭(zhēng)先鋒”主題活動(dòng)中,被評(píng)為“黨員先鋒”的紅豆居家公司黨委副書(shū)記、總經(jīng)理周文江在接受記者采訪時(shí)說(shuō)。
一切從用戶的真需求出發(fā),做好連鎖經(jīng)營(yíng)的“加減乘除”,是他多年來(lái)從事紅豆居家品牌連鎖的經(jīng)營(yíng)方法。2020年,在紅豆集團(tuán)“三自六化”績(jī)效年的引領(lǐng)下,周文江帶領(lǐng)公司實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)同比增57%,業(yè)績(jī)集團(tuán)排名第二;他多年堅(jiān)持深挖用戶真實(shí)需求,其打造的柔軟型內(nèi)衣,已累計(jì)熱銷超1億件,還開(kāi)創(chuàng)了柔軟型內(nèi)衣新品類,成為行業(yè)領(lǐng)跑者。
1995年6月,周文江進(jìn)入紅豆,2006年8月入黨,2008年7月開(kāi)始負(fù)責(zé)紅豆居家公司,多年來(lái),他帶領(lǐng)公司的黨員團(tuán)隊(duì),積極貫徹集團(tuán)“三自六化”發(fā)展理念,專心專注產(chǎn)品研發(fā),心無(wú)旁騖做好經(jīng)營(yíng),彰顯了一名優(yōu)秀共產(chǎn)黨員的先鋒模范作用。
為用戶做減法
聚焦一個(gè)點(diǎn)就是做減法,做減法恰恰是為了把更好的產(chǎn)品給用戶。
作為紅豆集團(tuán)拳頭產(chǎn)品,紅豆內(nèi)衣在上個(gè)世紀(jì)90年代創(chuàng)造了輝煌的歷史,但進(jìn)入新世紀(jì),在消費(fèi)升級(jí)、電商的興起等背景下,專注內(nèi)衣生產(chǎn)的紅豆居家公司也面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)。但內(nèi)衣行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重,如何轉(zhuǎn)型?經(jīng)過(guò)反復(fù)調(diào)研、研究,周文江認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最需要關(guān)注用戶,了解其真需求,才有市場(chǎng),而用戶最關(guān)心的就是產(chǎn)品。
那就做好產(chǎn)品,做極致的爆品,紅豆居家開(kāi)始了全面轉(zhuǎn)型。周文江認(rèn)為,找準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)做創(chuàng)新,以用戶思維做爆品,做準(zhǔn)產(chǎn)品定位。依賴于底層邏輯,從兼顧柔暖、功能、薄暖到聚焦柔軟,在不斷升級(jí)迭代中,紅豆居家給出的產(chǎn)品概念愈發(fā)清晰,消費(fèi)者給予的選擇回饋愈發(fā)堅(jiān)定,那就是舒服。
同樣的,在產(chǎn)品的品種上,亦需聚焦。有些人覺(jué)得,紅豆居家的產(chǎn)品品種不算多,就希望多開(kāi)發(fā)些款式,但事實(shí)證明,減掉低效無(wú)用的產(chǎn)品,看似做減法,留下的都是精挑細(xì)選的爆品,符合公司的精準(zhǔn)定位、品類聚焦。長(zhǎng)期來(lái)看,不僅讓用戶有更好的體驗(yàn),還會(huì)加強(qiáng)品牌效應(yīng)。這種消費(fèi)者記憶的加強(qiáng)對(duì)塑造品牌,具有長(zhǎng)尾效應(yīng),這才是紅豆居家真正的品牌定位。
用技術(shù)做加法
聚焦產(chǎn)品,柔軟的體驗(yàn)感增加,周文江堅(jiān)持產(chǎn)品做減法的底氣,源于背后技術(shù)的加法。
要做就做內(nèi)衣行業(yè)自主創(chuàng)新的引領(lǐng)者。辦公室里,周文江隨手拿起一小捆各色樣布,只要摸一下,他就知道面料的材質(zhì)和克重。目前市場(chǎng)上內(nèi)衣的創(chuàng)新,大多在顏色、款式上,但在紅豆居家,面料技術(shù)的創(chuàng)新才是最重要的。為了給用戶帶來(lái)舒適的極致體驗(yàn),周文江在面料的技術(shù)創(chuàng)新上到了“吹毛求疵”的地步。正是這種苛刻態(tài)度,紅豆居家先后推出了紅豆絨羊絨系列內(nèi)衣、紅豆絨發(fā)熱內(nèi)衣、嬰兒綿真絲文胸等市場(chǎng)爆品。
以今年剛上市就受青睞的干爽棉內(nèi)衣為例。全棉內(nèi)衣一直受到大眾青睞,但是周文江覺(jué)得還可以改進(jìn),因?yàn)樗ㄟ^(guò)研究發(fā)現(xiàn)棉雖然容易吸汗,但不排汗,所以出汗后穿著貼在身上濕漉漉的,不舒適。周文江提出要研發(fā)干得快的棉,產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)他說(shuō),不可能。但周文江堅(jiān)持,就要把不行變可能。他堅(jiān)信,好品牌、好產(chǎn)品要干別人沒(méi)干的事,才能成功。于是經(jīng)過(guò)反復(fù)尋找、實(shí)驗(yàn),最終,紅豆居家采用了澳大利亞棉花,同時(shí)加入萊卡公司的排汗黑科技COOLMAX?纖維,解決了這一問(wèn)題。上市一周,干爽棉內(nèi)衣銷售近19萬(wàn)件,銷售達(dá)1480多萬(wàn)元。
技術(shù)加法,表面看成本勢(shì)必增加,但“加和減”的深意也會(huì)顯現(xiàn)。周文江解釋,假如做100個(gè)品種,每個(gè)能做100萬(wàn)元,但如果減到10個(gè),用足力氣,就可能每個(gè)品種達(dá)到甚至超過(guò)1000萬(wàn)元。挑選三五款,做成爆品,帶來(lái)的不僅是表面銷售金額的增長(zhǎng),還有背后強(qiáng)大的成本議價(jià)力。在與萊卡公司的合作中,當(dāng)柔軟型內(nèi)衣成功后,紅豆居家亦成為萊卡戰(zhàn)略合作伙伴,成本價(jià)自然極具優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者從這個(gè)加法中收獲了好穿、不貴,自然滿意。
為爆品做除法
技術(shù)成就產(chǎn)品,而爆品成就品牌。除法就是通過(guò)周文江研究出的一個(gè)貨效率數(shù)學(xué)除法公式來(lái)判斷出哪個(gè)是爆品。所謂爆品就是好賣,如何驗(yàn)證好賣?周文江始終相信銷售數(shù)據(jù)和用戶行為。對(duì)于貨效率這個(gè)公式,周文江解釋說(shuō),就是用來(lái)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品是否暢銷。傳統(tǒng)的貨品周轉(zhuǎn)率只是把總貨量除以銷量,得到回轉(zhuǎn)天數(shù),從訂單和售罄的概念來(lái)監(jiān)測(cè)結(jié)果,而貨效率進(jìn)一步優(yōu)化,引入在店數(shù)量參數(shù),以反應(yīng)貨品售賣的效率高低,從銷售過(guò)程的維度實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)哪款貨品在店好賣。貨效率高的表示有爆品基因,可以加大訂單并聚焦主推,反之,貨效率低的產(chǎn)品表示可能會(huì)滯銷。簡(jiǎn)單說(shuō),同樣的在店有100萬(wàn)貨,一周能產(chǎn)生30萬(wàn)銷售額還是80萬(wàn)銷售額,對(duì)暢銷與否判斷才至關(guān)重要。
銷售是用戶花了真金白銀之后形成的數(shù)據(jù),其背后,其實(shí)是用戶心聲。光看數(shù)據(jù)還不夠,周文江還喜歡直接與消費(fèi)者互動(dòng)。多年以前,周文江就親自到門店賣貨,傾聽(tīng)消費(fèi)者反饋,這對(duì)他之后的用戶思維極有影響。周文江告訴團(tuán)隊(duì),好的產(chǎn)品經(jīng)理,一定要懂得人性。一切以用戶為中心,并做到極致,這就是紅豆居家轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵所在。
用流量做乘法
確認(rèn)爆品后,乘法意味著動(dòng)用公司一切資源,所有部門工作全部圍繞爆品開(kāi)展,產(chǎn)生的效果一定是乘法級(jí)的。周文江還提出,營(yíng)銷也要做到極致,讓傳播效果呈倍數(shù)增長(zhǎng)。
2020年,紅豆居家發(fā)布紅豆絨柔軟型內(nèi)衣羊絨系列,刷新了用戶對(duì)柔軟的認(rèn)知。同時(shí),公司培訓(xùn)、社交平臺(tái)宣傳、直播賣點(diǎn),全圍繞其展開(kāi)?!霸谝焕迕讓挼牡胤剑龅缴疃纫还?,專注、極致會(huì)助力高銷量和高復(fù)購(gòu)率?!敝芪慕硎?。
當(dāng)然,內(nèi)部流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。2020年新冠疫情對(duì)所有傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生極大的影響,但在國(guó)內(nèi)疫情有所緩和之后,紅豆居家迅速恢復(fù),全年銷售額穩(wěn)定增長(zhǎng)。其背后就是企業(yè)與用戶的強(qiáng)鏈接。早在五六年前,周文江便成立了公司用戶管理科,與消費(fèi)者交流互動(dòng),從中挖掘用戶的真實(shí)需求、隱性需求。在紅豆居家的官方微信公眾號(hào)上,有超過(guò)400萬(wàn)的高質(zhì)量忠實(shí)粉絲,構(gòu)成了紅豆居家的私域流量。
面對(duì)消費(fèi)升級(jí)、需求多元的新變化,周文江擴(kuò)大流量池秘訣是把自己快速還原成消費(fèi)者,他認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)新,一是源自痛點(diǎn),二是源自于新的使用場(chǎng)景。在紅豆居家最新一則抖音視頻中,拍攝了漢服愛(ài)好者選擇紅豆絨內(nèi)衣作為內(nèi)搭,這是最貼合年輕人的應(yīng)用場(chǎng)景。在這些最新潮最暗合年輕人消費(fèi)心理的背后,是馳騁在自媒體社交平臺(tái)、在互聯(lián)網(wǎng)一線貼近用戶的周文江,用經(jīng)營(yíng)者最敏銳的嗅覺(jué),捕捉到的最精準(zhǔn)新客戶群體。
數(shù)學(xué)的“加減乘除”,通過(guò)多年的實(shí)踐、探索變成了紅豆居家的經(jīng)營(yíng)方法。不賺快錢,持續(xù)創(chuàng)新,注重舒適,就是想用最強(qiáng)的技術(shù),做最柔軟的內(nèi)衣,打造最硬的品牌,這就是黨員先鋒周文江的一直的追求。