心在一藝，其藝必工；心在一職，其職必舉。這“一藝一職”，對(duì)于紅豆股份總經(jīng)理王昌輝來說，就是“立足用戶，聚焦爆品”。入行二十余年，他始終秉持這一經(jīng)營(yíng)理念，源源不斷地向市場(chǎng)輸出高品質(zhì)的紅豆產(chǎn)品。隨著紅豆“三自六化”戰(zhàn)略提檔升級(jí)，紅豆男裝于2022年推出新品“0感舒適襯衫”，將紅豆品牌價(jià)值推向又一個(gè)高度，也為品牌高質(zhì)量發(fā)展明確了解題思路。在紅豆集團(tuán)“以三自六化推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展?fàn)幭蠕h”主題活動(dòng)中，王昌輝被評(píng)為“高端化先鋒”。


王昌輝4


今年3月17日，紅豆0感舒適襯衫一經(jīng)發(fā)布，就成為當(dāng)之無愧的“流量王者”：迅速登頂各平臺(tái)中高端襯衫銷量冠軍；一舉攬獲中、法、美、意四國設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)——中國芭莎男士年度男士襯衫獎(jiǎng)、法國雙面神國際創(chuàng)新設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)、美國MUSE獎(jiǎng)及意大利A獎(jiǎng)；上市僅81天銷量便突破了10萬件；9月登陸英國倫敦時(shí)裝秀，再度引發(fā)熱潮。截至目前，紅豆0感舒適襯衫熱銷已突破30萬件。


很多人用“出道即巔峰”來形容紅豆0感舒適襯衫的市場(chǎng)表現(xiàn)。但在王昌輝看來，這是紅豆男裝數(shù)十年“舒適”經(jīng)驗(yàn)積累的必然成果，也是一系列“抉擇”后的水到渠成。


王昌輝5


“最精準(zhǔn)的答案，一定在市場(chǎng)一線”


第一個(gè)關(guān)鍵“抉擇”，就是要選品類、打頭陣。紅豆男裝幾十年發(fā)展下來，產(chǎn)品幾乎涵蓋所有品類。在歷史數(shù)據(jù)中，襯衫、西服都有不俗表現(xiàn)，但哪一個(gè)才是消費(fèi)者最為核心的需求？答案并不清晰。


為此，王昌輝帶隊(duì)探訪全國各地紅豆男裝門店，同歷史數(shù)據(jù)對(duì)比分析，看看哪個(gè)品類才是最鮮活的市場(chǎng)所最需。在對(duì)大量調(diào)研報(bào)告、市場(chǎng)反饋及內(nèi)部歷史數(shù)據(jù)作綜合分析研究后，王昌輝心中有了一個(gè)“大膽而冒險(xiǎn)”的選擇：襯衫！


大膽，源于王昌輝對(duì)紅豆男裝作為經(jīng)典國貨品牌實(shí)力的信心與底氣。而冒險(xiǎn)，則在于襯衫產(chǎn)品一直以來都懸而未決的穿著痛點(diǎn)。這也帶來了第二個(gè)關(guān)鍵“抉擇”：做一款怎樣的襯衫？


王昌輝6


“聚焦用戶痛點(diǎn)，做極致的舒適襯衫”


在以往巡店或路演中，王昌輝都會(huì)主動(dòng)與顧客交談，聽取他們最直接的感受。這樣的工作習(xí)慣，讓他對(duì)用戶的需求和痛點(diǎn)熟稔于心，難的是解決問題。


為了選到最舒適的面料，王昌輝親自帶隊(duì)到國內(nèi)頂尖襯衫面料企業(yè)去考察，經(jīng)過大量反復(fù)的研究、嘗試、調(diào)整，最終選定中奧兩國纖維混紡面料，搭配紅豆超細(xì)旦纖維配比，實(shí)現(xiàn)襯衫親膚透氣、舒適有型、手感細(xì)膩、免燙易打理的兼容兼顧，解決了“好穿”的問題。


而極致的舒適體驗(yàn)在于“一針一線都精益求精。”比如進(jìn)口縫紉線，要經(jīng)過儀器蒸，以使線與面料可隨環(huán)境同步變化，避免襯衫出現(xiàn)泡狀褶皺。再比如昂貴的景德鎮(zhèn)陶瓷紐扣，瑞士專利HeiQ高分子的創(chuàng)新性加入等，都為襯衫帶來更多的差異化和唯一性。


今年11月中旬，紅豆男裝“0感舒適襯衫”榮獲“2022年度十大類紡織創(chuàng)新產(chǎn)品”稱號(hào)。同月，紅豆男裝“舒適襯衫”獲“江蘇精品”認(rèn)證?！跋M(fèi)者只為好產(chǎn)品買單。我們將用戶的痛點(diǎn)，變成我們的研發(fā)點(diǎn)，也形成了產(chǎn)品最有力的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)?！蓖醪x說。


合影1


“0感襯衫是原點(diǎn)，將引發(fā)全品類的裂變”


紅豆0感舒適襯衫為品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)開了好頭，以此為原點(diǎn)引發(fā)的裂變也正在發(fā)生，戰(zhàn)略成效已然顯現(xiàn)。紅豆男裝旗艦店形象升級(jí)，“紅豆紅”讓門店有了與眾不同的記憶點(diǎn)，店內(nèi)布局、環(huán)境也對(duì)舒適特性有著更為清晰的表達(dá)。全方位的舒適提升，帶來良好的市場(chǎng)反饋。國慶期間，紅豆男裝銷售翻番增長(zhǎng)。在剛過去的“雙十一”，紅豆男裝線上銷售火熱，線下顧客絡(luò)繹不絕。在受疫情影響的當(dāng)下，前三季度線下門店毛利率同期增長(zhǎng)10.03%，線上銷售毛利率同期增長(zhǎng)8.34%。


合影2


讓更多人穿上奢侈品級(jí)的舒適襯衫，紅豆0感舒適襯衫的火速出圈，打出了紅豆男裝“經(jīng)典舒適男裝”的第一張王牌，開辟出一條全新的舒適賽道。王昌輝表示，在“以用戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念下，從了解、滿足消費(fèi)者需求，到挖掘、引領(lǐng)消費(fèi)者需求，品牌在不斷進(jìn)化升級(jí)，但品牌與用戶之間的距離越來越近。紅豆男裝將抓住消費(fèi)者對(duì)舒適的需求，持續(xù)帶來優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)全維度舒適升級(jí)。