以0感舒適襯衫科技發(fā)布會為突破口,不斷傳遞、強化紅豆男裝品牌舒適認知,全網(wǎng)總聲量超25億;積極攻關中山路旗艦店及第六代門店形象,全新升級男裝品牌形象,展現(xiàn)經(jīng)典舒適理念,使紅豆男裝形象蛻變受到廣泛關注……
自紅豆股份正式啟動“經(jīng)典舒適男裝”戰(zhàn)略升級以來,紅豆股份品牌文化部部長夏玥帶領團隊圍繞“經(jīng)典舒適男裝”戰(zhàn)略定位,以專業(yè)所長不斷突破革新,以差異化事件、高端化形象適應消費升級,進行品牌傳播與品牌形象的全面升級及快速落地工作。
正是因為在紅豆男裝高端化轉型、品牌形象升級做出的突出貢獻,在紅豆集團“以三自六化推進高質量發(fā)展爭先鋒”主題活動中,夏玥被評為“自主品牌先鋒”。
“要有勢能,更要有聲量”
眾所周知,品牌固有印象很難打破。如何讓經(jīng)典品牌紅豆男裝煥新,躍進潮流?如何讓消費者得知、消化?面對難題,夏玥帶領團隊,迎難而上。
面對紅豆股份傾力打造奢侈品級的舒適襯衫——紅豆0感舒適襯衫,來加快高端化轉型步伐。作為品牌傳播負責人,夏玥認為,這是一款顛覆性的男裝產(chǎn)品,以全新舒適穿著體驗詮釋了紅豆對經(jīng)典舒適男裝的新定位,品質過硬、賣點夯實,于是,核心內(nèi)容有了支點,支點一定,就能憑此撬開傳播的閘口。
當時正處于疫情防控期間,各行各業(yè)都有疲敝之相,傳統(tǒng)發(fā)布會形式又受到現(xiàn)實限制,循規(guī)蹈矩的宣發(fā)只會使得品牌傳播聲量泥牛入海,因此,經(jīng)過反復討論,差異化的打法就變成了唯一也是最好的選擇。在公司決策及夏玥團隊精心準備下,2022年3月17日一場行業(yè)首創(chuàng)AR發(fā)布會、一件奢侈品級的“紅豆0感舒適襯衫”使紅豆男裝一舉打開舒適男裝市場、重歸主流人群視野。這場AR新品發(fā)布會,以新鮮創(chuàng)意帶給用戶驚喜體驗,不僅贏得行業(yè)首創(chuàng)地位,還以獨具創(chuàng)意的新穎形式,帶動紅豆男裝形象破圈,讓消費者對紅豆男裝品牌升級后有了全新的認知。
科技與質感兼具,舒適與優(yōu)雅融合,為了使0感舒適襯衫能夠盡快讓用戶廣泛認知,在科技、財經(jīng)、時尚不同領域掀起熱潮,在夏玥團隊的推動下,戚薇、羅永浩、吳曉波、陸毅、龐博等名人明星了解并快速喜歡這款襯衫;范丞丞、楊玏等明星也紛紛上身,演繹0感舒適襯衫的多面風格。不僅如此,選擇女藝人戚薇作為品牌代言人,也讓紅豆男裝這個品牌在大眾心目中留下了不一樣的舒適印象。
為了打好這場硬仗,夏玥帶領團隊堅定目標,深挖外部資源,整合內(nèi)部力量,以昂揚的斗志一頭扎進舒適的傳播賽道;全員革新理念,緊緊圍繞公司打造的戰(zhàn)略機遇和顧問平臺,爭分奪秒的夯實舒適配稱;圍繞整體戰(zhàn)役進度,敢于突破積極亮劍,靈活借勢精準造勢,在發(fā)布傳播上取得突破性的進展,單場的曝光量突破16億。
在這背后是整個團隊成員的拼搏與努力,大型公關活動節(jié)點繁雜,整月連續(xù)加班和通宵溝通都是家常便飯,而年輕的團隊則以自己的韌勁態(tài)度和責任精神讓各配合單位紛紛點贊,這一場硬仗不但在品牌認知上取得豐碩成果,更為紅豆舒適男裝鍛煉出一支強有力的品牌團隊。
3月發(fā)布會過后,第二場戰(zhàn)役立即啟動。紅豆男裝攜明星產(chǎn)品0感舒適襯衫登陸英國倫敦時裝秀,其中更有國際超模金大川與眾多海外模特加盟,進一步夯實了民族品牌、國貨之光等品牌形象。緊接著,紅豆男裝還開展了百余場線下路演活動,線上線下打出“組合拳”。正如夏玥所說:“如果說高勢能的公關事件是一顆引發(fā)舒適的火種,那么持續(xù)的地面?zhèn)鞑ゾ褪墙鑴葜迹鸾栾L勢,協(xié)同作戰(zhàn)才能迅速點燃市場?!?/span>
除了內(nèi)容與公關,視覺也是傳播中重要的一環(huán),優(yōu)質的視覺素材能夠喚起用戶的體感記憶。紅豆男裝通過品牌視覺形象的整體升級,不斷形成和消費者之間的心智共鳴,以更加科技感、品質感、舒適感的形象出現(xiàn)在用戶面前。
圍繞“0感舒適襯衫”的宣傳,紅豆男裝通過差異化傳播和聚焦式打法,結合更精準的垂直傳播路徑,解鎖品牌破局的全新路徑,不斷強化品牌勢能,樹立品牌新價值。全面覆蓋以90后、00后為主的未來新中產(chǎn),用戶群體年輕化、高端化初見成效。紅豆0感舒適襯衫的成功破圈,不僅是對產(chǎn)品本身的一種高度認可,更是對紅豆舒適男裝品牌形象轉變的一次成功加持。
“夯實品牌形象,開辟舒適賽道”
品牌戰(zhàn)略不是一成不變的,在品牌發(fā)展過程中,會隨著環(huán)境變化和企業(yè)發(fā)展階段,做出改變。在面臨“轉型之痛”時,品牌戰(zhàn)略改變需要徹底和堅持。這也就對應了品牌的兩種本質——一種是隱藏在品牌表征背后的恒久不變的價值,即沉淀在紅豆男裝基因中的“經(jīng)典品質”;另一種則是在大環(huán)境中求新求變的能力,即紅豆男裝開辟并引領舒適男裝賽道的前瞻與魄力。
提升品牌形象之路,從旗艦店的設立開始。為了打造具有全國標桿性的旗艦店,夏玥帶領團隊快速啟動旗艦店整體設計的規(guī)劃和落地。首家全新理念的大型旗艦店,在實際操作過程中面臨諸多困難和挑戰(zhàn),包括與設計公司的溝通、團隊舒適理念的同頻,各項審批流程和多方合作的復雜性超出預料。最終在集團、公司領導的直接參與和大力支持下,在年前順利完成了1000㎡中山路旗艦店的交店運營,再次打破行業(yè)時間記錄,最終效果非常有震撼力,也代表了紅豆舒適男裝全新形象的問世。
緊接著又在14天內(nèi)完成了500㎡蘇寧旗艦店,以全新形象進駐核心商圈,并以此為標桿,不斷升級優(yōu)化全新六代單店模型。同時紅豆男裝其余門店也一一開始升級改造,明亮大氣的視覺設計,配合色彩柔和的自然材質,勾勒出輕松舒適、充滿質感的空間氛圍,傳遞了全維度的舒適理念,讓步入店內(nèi)的消費者耳目一新。
66年持續(xù)深耕男裝市場,紅豆是實至名歸的國民品牌。近年來,紅豆品牌發(fā)生了巨大的變化,從內(nèi)部思維轉向外部視角,深入挖掘品牌內(nèi)核——意識到紅豆這個品牌本身是什么,以及品牌究竟要往哪條道路上走。時至今日,紅豆男裝前方的道路已經(jīng)十分明朗,就是要堅定地引領男裝舒適賽道。夏玥也將繼續(xù)苦練內(nèi)功,凝聚團隊力量,扎實推進各項傳播工作,堅定不移地在舒適賽道繼續(xù)前行。