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疫情影響下，企業(yè)數(shù)字化轉型的步伐進一步加速。以零售業(yè)為例，一些企業(yè)通過對產(chǎn)品渠道、運營流程等進行數(shù)字化改造，助力在疫情期間保持業(yè)務連續(xù)性，也為把握數(shù)字化發(fā)展機遇夯實了基礎。
服飾品牌紅豆股份則以微信小程序為突破點，在擁抱用戶需求的同時，實現(xiàn)對用戶的拉新、留存、促活、推廣。記者獲悉，紅豆股份小程序業(yè)務2021年銷售實現(xiàn)2.89億，GMV增長近3倍，CRM會員拉新達220萬，消費會員復購同比提升18％。2022年上半年，小程序業(yè)務再次快速突破，目前GMV已達1.8億，名列騰訊智慧零售男裝行業(yè)第一名。
“經(jīng)典舒適男裝”新品牌定位下的業(yè)績支撐點
紅豆股份在線化業(yè)務的快速突破，與其品牌轉型密切相關，新定位拉動了品牌高勢能客群，賦予其強有力的支撐點。
順勢而為，基于對宏觀環(huán)境的變化、男裝行業(yè)的升級以及消費者舒適需求的綜合研判，紅豆股份以舒適服飾為探索點，明確“經(jīng)典舒適男裝”品牌定位，2021年正式拉開高端化轉型的戰(zhàn)略序幕。
疫情常態(tài)化下的品牌渠道建設，紅豆股份深諳，隨著消費渠道和消費選擇更趨于多樣性，線上渠道（DTC營銷、電商平臺、社交電商等）已經(jīng)成為品牌除傳統(tǒng)實體渠道外的“必選項”。
但如何突圍？紅豆股份選擇了微信生態(tài)下的私域，這個最有優(yōu)勢、最有特點、最快突破的戰(zhàn)場。深耕私域小程序運營，紅豆股份做的是從流量運營轉型為品牌運營，同時聚焦天貓、抖音、京東主力電商平臺，以全觸點升級對接舒適男裝的品牌形象表達和傳播，縮短用戶觸達路徑。
步入私域2.0時代，紅豆股份更是以“公域引流+社交裂變”雙輪驅動打好組合拳。通過搭建“私域矩陣”——小程序商城、企業(yè)微信、公眾號、視頻號直播、會員客服中心，紅豆股份正逐步建立小程序營銷全鏈路，進一步挖掘市場增量，屢次斬獲“倍增計劃卓越成長獎”、“倍增行動服飾類行業(yè)標桿獎”等，成為名副其實的行業(yè)標桿，為公司智慧零售創(chuàng)新升級提供“新引擎”，做好“強助攻”。
“0感舒適襯衫”熱銷14萬+打開“持續(xù)性長紅”
渠道的背后，需要產(chǎn)品的支撐。但在當下流量為王的時代如何不成為互聯(lián)網(wǎng)記憶，保持住“現(xiàn)象級網(wǎng)紅”的盛況而持續(xù)性長紅，依然是各類品牌所面臨的共同難題。
紅豆，作為65年專注服裝行業(yè)的經(jīng)典品牌商，從當年的每日銷售額達10萬元的護士杉，到熱銷全國的紅豆絨，再到81天銷售10萬件的0感舒適襯衫……每次爆品背后的邏輯，都離不開紅豆對品牌長青的探索。
正如紅豆股份戰(zhàn)略顧問君智所言，“爆品其實是有等級的。隨著品牌的深入人心，爆品也需要提高深度。而在爆品之上，應該做到產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略的統(tǒng)一。以紅豆男裝為例，當這個品牌在一二線城市面臨突圍困境時，君智戰(zhàn)略咨詢助力紅豆打響了“舒適科技戰(zhàn)”，創(chuàng)新研發(fā)出了一款“0感舒適襯衫”，更輕、更彈、更透氣，上市即成為電商平臺上中高端襯衫銷量第一。有了科技感的加持，紅豆成功實現(xiàn)了產(chǎn)品與品牌升級?！?/span>
產(chǎn)品作為消費者與品牌商的鏈接點，紅豆股份打造爆品時，第一步籌謀的是爆品自身與品牌定位的契合，讓產(chǎn)品成為爆品前就具備品牌基因?；谶@樣的維度，紅豆0感舒適襯衫在初步占領消費者心智時，憑借比蠶絲更細1/5的紅豆超細旦纖維配比、使面料達到感溫、控溫效果的瑞士專利HeiQ高分子等，抓住了“舒適”這個關鍵詞。
舒適對于消費者而言，有著不可逆的體驗記憶。為此，“紅豆0感舒適襯衫”繼81天突破10萬+的銷量后銷售開始提速，20天又拿下4萬+的銷量，而這些再次觸達往往就是復購。此外，還帶來了不少的連帶銷售，讓消費者在紅豆舒適系列產(chǎn)品久而久之的體驗中形成深刻的品牌烙印。
當品牌烙印形成時，品牌競爭力也不可同日而語。所以，在“紅豆0感舒適襯衫”這款爆品熱銷的現(xiàn)象背后，紅豆股份打開的是“持續(xù)性長紅”的局面，正以在線化、高端化、數(shù)智化為發(fā)力點，在新零售時代打造舒適新賽道的高質(zhì)量發(fā)展樣板。